Drukuj
Odsłony: 2197

O czym tu pisać z końcem roku? Dzień coraz krótszy, a dzieje się tyle, że nie wiadomo do czego przysłowiowe pióro przyłożyć? Nie, nie będę pisał o polityce, bo nie lubię. Lubię natomiast słuchać Śniadania w Trójce w sobotę o 9.00. Zupełnie tak, jak w dzieciństwie lubiłem słuchać Matysiaków : znam bohaterów, poznaję ich po głosie, znam ich poglądy i temperamenty. Dlatego wiem, co powiedzą bez względu na temat odcinka.

Lubię słuchać, jak się zżymają, oburzają, jak prawią sobie udawane komplementy i złośliwości. Lubię, kiedy Redaktor Michniewicz rzuca im pytanie, a oni rzucają się na nie jak psy na mięso, i wyrywają sobie racje, warczą i szczerzą kły. Jak kłócą się, wypominają sobie i przerywają , chwalą się lub tłumaczą, kręcąc przy tym i kłamiąc jak najęci. Rzadko kiedy mnie zaskakują. Toteż zdziwiła mnie i zasmuciła wypowiedź Jarosława Kalinowskiego, powtórzona kilkakrotnie w trakcie audycji, w której zarzucił on przyjętej właśnie nowej ustawie, że jest tylko zabiegiem marketingowym zamiast żeby była uczciwa. Nie cytuję dosłownie, bo słuchałem w samochodzie i nie zdążyłem zanotować, ale taki był sens wypowiedzi byłego Marszałka. Na tyle zaskakujący, że aż, przyznaję, zakląłem szpetnie pod wąsem. Bo sądziłem, że etap utożsamiania marketingu z oszustwem mamy już za sobą. Wprawdzie w mowie potocznej, szczególnie wśród dziennikarzy i polityków, pojawiają się inwektywy w rodzaju ”zabieg pi-arowski”, „czysty pi-ar” lecz myślałem, że kto jak kto, ale polityk tak wytrawny i zazwyczaj rozsądny, jak europoseł Kalinowski nie myli marketingu z krętactwem. Jak widać i słychać – myliłem się. Nikt ze śniadaniowych biesiadników nie zaprotestował, nawet oskarżeni.

To prawda, że sam marketing nie jest bez winy. Wprawdzie znam kilku godnych uznania i podziwu marketerów, z niektórymi się przyjaźnię ale muszę przyznać, ze odkąd  kilkanaście lat temu w pewnym programie telewizyjnym zaprotestowałem (nieskutecznie!) przeciwko scenie, w której reklamodawca stojąc przy pisuarze składa aktorowi propozycję udziału w reklamie zmieniło się niewiele. Reklamiarz, spec od reklamy czy piarowiec to nadal zawód co najmniej dwuznaczny i nieco wstydliwy. Polskie środowisko marketingowe nie zadbało o społeczne uznanie i publiczny szacunek. A może na niego nie zasłużyło?

Ani marketing ani reklama nie muszą wychowywać ani kształtować obyczaju. One jedynie czerpią z arsenału istniejących w społeczeństwie stereotypów wykorzystując je do celów komercyjnych. Stereotypy mogą wybierać dowolnie lecz umiejętnie, zgodnie z przyjętą strategią komunikacji. Marketing nie musi być zatem prostacki, wulgarny ani nieuczciwy. Chyba że takie właśnie wartości i postawy są akceptowane i dominują w przestrzeni publicznej. Jak wiadomo, tam gdzie wszyscy wokół kłamią, wszystko staje się dozwolone.

Chociaż więc reklama, jako pochodna i narzędzie marketingu, nie musi być ani prymitywna ani odrażająca ani żałosna, to bardzo często, zdecydowanie zbyt często taka właśnie jest: smuci, tumani i przestrasza. I wtedy się za nią wstydzę. Negatywnych przykładów oszczędzę, żeby się nie rozpłakać. A ponieważ już od dawna nie czuję się za polską reklamę odpowiedzialny, to mam nadzieję, że wstydzą się także wszyscy ci, którzy produkują takie beznadziejne reklamy – nawet jeśli skutecznie wspierają sprzedaż. Wszyscy - od reklamodawcy poczynając, przez agencję reklamową - z kreacją i obsługą klienta, po całą produkcję, z reżyserem, operatorem, scenografem i kostiumografem, kompozytorem i aktorami włącznie. Przeciętnie po  kilkadziesiąt osób na każdą żenującą reklamę, w tym nawet media planerzy, którzy co tydzień pointują – chyba jednak bezwiednie – sobotnie Śniadanie w Trójce włos na głowie jeżącym spotem o zatwardzeniu lub grzybicy pochwy.

Żeby jednak nie zasilać jesiennego zawodzenia wichru sakramentalnym utyskiwaniem na reklamę przyznaję, że zdarzają się chwalebne wyjątki, jak na przykład ostatnia reklama mleka Łaciate i przyłączam się do życzeń Allegro, którego najnowszy spot niczym świąteczny promyczek słońca przedarł się przez zasnute chmurami niebo, by nas wzruszać, śmieszyć i budzić zazdrość – do łez.