Z początkiem  września właściciel sklepiku na rogu mojej ulicy, gdzie dotychczas były  tylko wędliny,  wprowadził do sprzedaży pełen asortyment artykułów spożywczych. Z przyjemnością postanowiłem, że  zamiast  chodzić do czterech różnych sklepów,  będę kupował wszystko u niego. Można powiedzieć, że z marketingowego punktu widzenia obaj zachowaliśmy się bardzo kreatywnie. Kreacja bowiem, to stan umysłu. Nie wiadomo dokładnie kto to pierwszy powiedział - podobno założyciel DDB, Bill Bernbach. Powiedział czy nie, w każdym razie dowiódł, bardziej niż kto inny, że tak jest w istocie. Uznano go za to w Ameryce za najbardziej kreatywny umysł reklamowy stulecia. U nas pojęcie „kreacja” pojawiło się dopiero na początku lat 90.

Natychmiast zawłaszczyły nim  niepodzielnie działy agencji reklamowych zajmujące się kreacją. Zawłaszczyły na tyle zachłannie i pospiesznie, że – podobnie jak w przypadku wielu innych szybkich zapożyczeń dyktowanych  potrzebą chwili - przymiotnik „kreatywny”, który, zgodnie z zasadami  języka   polskiego powinien oznaczać przymiot kreatywności, umiejętność kreowania, czyli tworzenia, stała się określeniem opisującym  ludzi wyznaczonych  w agencjach do tworzenia przekazów reklamowych ze słów i obrazów, bez względu na ich przymioty i  efekty tej działalności. Dzięki temu mamy wielu dyrektorów zwanych kreatywnymi, bo zajmują się kreacją, choć nie zawsze są kreatywni. Z tego powodu, zajmując się czasem działalnością kreacyjną, wolę na wszelki wypadek przedstawiać się jako dyrektor kreacyjny, czyli do  spraw kreacji, podobnie  jak pas transmisyjny służy do transmisji, dywersyjny – do dywersji itd. Ponieważ idąc dalej tym tropem musiałbym  uznać, że dyrektor perwersyjny jest do spraw perwersji, nie zamierzam  dalej odbierać chleba Ibisowi i innym językoznawcom ani  czepiać się dyrektorów kreatywnych.

Zainteresowało   mnie natomiast samo pojęcie „kreacja” i jego zastosowanie w tak zwanym szeroko pojętym marketingu. Stojąc w kolejce do lady czułem, jak na skutek  tego zainteresowania  dojrzewa  we mnie przekonanie,  że pojęcie „kreacja” przerzuca  pomost,  łączący  wyspę sztuk pięknych  z brzegiem komercji. Na wyspie  prawdziwi artyści różnych orientacji, od sztuki z misją po sztukę dla sztuki, uprawiali  dotychczas –  w luksusie lub męce osamotnienia - szlachetną twórczość krzewienia  sztuk pięknych. Na lądzie stałym natomiast  nie było twórczości i sztuki, lecz najwyżej przyziemny i godny pogardy merkantylizm i konsumpcjonizm. Dzięki nowemu pomostowi twórczość może teraz bez żenady służyć  kulturze masowej  oraz celom rynkowym, czyli marketingowym. Mało tego, że służyć. Gdyby tylko służyła, nadal mówilibyśmy  o jej pożałowania godnej komercjalizacji, że nie wymienię ostrzejszych epitetów. Tymczasem kreacja, czyli twórczość  marketingowa jest twórczością w pełnym tego słowa znaczeniu, ponieważ  nie ogranicza się – wbrew temu, co sądzą i utrzymują często pracownicy działów kreacji - wyłącznie do  wykorzystania środków wyrazu stosowanych także w sztukach pięknych: słów, obrazów i dźwięków.  Kreacja to coś znacznie więcej: to każde twórcze myślenie i twórcze działanie, które prowadzi do osiągnięcia założonych celów.

W tym sensie, w agencji reklamowej kreatywny jest ekałnt ( account), a po stronie firmy obsługiwanej przez tę agencję, pracownik marketingu, jeśli  opracowali i realizują wspólnie strategię reklamową firmy. Kreatywny jest pracownik działu finansów i pracownik działu dystrybucji, jeśli w wyniku twórczego myślenia wprowadzają w swojej dziedzinie nowy sposób rozwiązywania problemów i zadań. Kreatywny jest  szef, kierownik, dyrektor i prezes , jeśli potrafią  stawiać swoim podwładnym twórcze zadania.

Skoro tak, to czy  każdy może być kreatywny?  Oczywiście! I nie trzeba mieć do tego talentu? Można mieć, bo talent zazwyczaj pomaga w życiu( choć czasem przeszkadza, zwłaszcza kiedy wątły), ale nie jest niezbędny do uprawiania kreacji w szerokim znaczeniu marketingowym. Ważniejsza od talentu jest bowiem  umiejętność wprawiania umysłu w stan twórczej aktywności.  Ale tu, uwaga! Ponieważ każdy może być kreatywny, to rośnie ryzyko mylenia kreatywności  z cwaniactwem, przebiegłością i sprytem. Trudniej je rozpoznać na ulicy, w pracy, w prasie, radiu i telewizji - a nawet w sobie samym. Przypomniałem sobie o tym, padając ofiarą starego jak świat chwytu kupieckiego,  zwanego podrzucaniem flaka, co stało się  za sprawą młodej  ekspedientki w moim sklepie na rogu, która, korzystając z mego zamyślenia, dorzuciła mi tłusty flak  do 15 dkg chudej szynki.  Nie pierwszy to raz i nie ostatni.  Przeliczyła się jednak. Tym razem trafiła kosa na kamień:  odłożyłem sobie ten kawał tłuszczu i   następnego dnia, płacąc tej samej uśmiechniętej ekspedientce  za poranne zakupy, kreatywnie wsunąłem  tłusty flak  pomiędzy banknoty: proszę bardzo, oto  skórka za wyprawkę Myślałem, że dzięki temu poczuję się lepiej. Chyba jednak tak nie jest. Zauważyłem bowiem, że od tego  czasu  nie mogę się powstrzymać od bardzo dokładnego oglądania banknotów przy mojej wypłacie.