Reklamy, jak kobiety, dzielą się na dobre i złe. Ale i jedne, i drugie uwodzą. Bez względu na styl.  Zazwyczaj robią to tak, jak się noszą: jedne powściągliwie, inne wyzywająco. Jedne delikatnym makijażem, inne grubą, wyzywającą tapetą. Zapięte po szyję (na szczęście coraz rzadziej) albo tak opięte, że gorzej niż gołe (czyli właściwie lepiej). Tu szyk i elegancja, mereżka i kontrafałda, tam stringi, gołe brzuchy, kuse spódniczki. Kolory ostentacyjnie szare-bure (pewnie lesbijki) albo pstre, krzykliwe. Eleganckie przeważnie droższe, a kolorowe tańsze. Jedne szepczą cichutko do uszka, inne mruczą, wywołując dreszcze, a jeszcze inne po prostu wrzeszczą. Na próżno jednak dopatrywalibyśmy się tu jakiejś żelaznej konsekwencji. Są kapryśne i zmienne. Bywa, że spłonie rumieńcem i zatrzepocze rzęsą, a bywa, że sieknie ostrym słowem, jak kosą. Dziś ujmuje i pieści ciepłym słówkiem, subtelnym dowcipem i zachwyca intelektem, a jutro ani przystąp. Rano łasica, wieczorem tygrysica. Jeszcze wczoraj zaskakiwała zmysłową inwencją i odwagą, a dziś odwraca się do ściany, bo ją boli głowa. Tygrysice mniej przystępne, ale budzą większe pożądanie. Myszki łatwiejsze niż koteczki, ale też groźne. Jedne zdobywamy szybciej, innym opieramy się dłużej. Ale w końcu wszyscy im kiedyś ulegamy. Na ogół wolimy te, które mają swój własny, jednoznaczny styl: albo dama albo kurtyzana. Co nie znaczy, że zawsze wolimy damy. Albo zawsze kurtyzany. Wręcz przeciwnie. Ponieważ jesteśmy kapryśni i niekonsekwentni, raz mamy ochotę na jabłko, kiedy indziej na gruszkę. Niektórym zdarza się nawet oskoma na buraka (pardon le mot). Bo jest pora i nastrój na ciężkie czerwone wino, ale ma też prawo przyjść ochota na wino cierpkie i młode. Nawet tym, którzy twierdzą, że piją wyłącznie czerwone wytrawne. Cała ludzka natura zmienną jest. Wszyscy, niezależnie od płci i wieku, mamy swoje cykle i biorytmy. Czasem czujemy nagły przypływ energii. A czasem, bez powodu, jesteśmy zmęczeni. Raz po raz ogarnia nas nieuzasadnione szaleństwo i uniesienie - dzięki czemu wcale nie trzeba być młodym, żeby się zakochać. A kiedy indziej nic nam się nie chce. Dzięki temu nie zakochujemy się bez przerwy. Bez względu na płeć.

W sumie bowiem, łatwiej jest być wiernym niż włóczyć się bez przerwy po ulicach w poszukiwaniu zaspokojenia kaprysów. Dlatego większość z nas z wygody i dla wygody, wcześniej czy później nie tylko godzi się na stałość, ale idzie z sobą samym na skróty i kompromisy. We współczesnym "zmarketyzowanym" świecie ("marketing jest wszystkim, wszystko jest marketingiem", Peter Drucker) takim skrótem i kompromisem w zaspokajaniu zmiennych potrzeb w poszukiwaniu i ostatecznym wyborze własnego stylu jest marka. To marka ze swoją aurą daje nam wygodne i bezpieczne schronienie. Decydując się na konkretną markę rezygnujemy z dalszego poszukiwania tożsamości na własną rękę. Za cenę marki kupujemy sobie od tego odpust. Od tej pory, utożsamiając się z marką, mówimy: wreszcie mam dokładnie to, czego mi potrzeba. I utwierdzamy się w tym przekonaniu, obnosimy się z nim z dumą, zachwalamy stan zaspokojenia naszych pragnień. W ten sposób, z jednej strony odpieramy skutecznie pokusy dalszego kapryszenia, a z drugiej, budujemy i wzmacniamy osobisty wizerunek osoby zrównoważonej, dojrzałej, silnej, zintegrowanej - słowem, człowieka sukcesu. Niektórzy, ci najszczęśliwsi, mówią nawet więcej: jestem dumny z tego, w czym chodzę, bo to, w czym chodzę, jest dokładnie tym, czym jestem. Czyli: marka i ja to jedność. I mało kto, oprócz marketingowców, którzy w ogólnej populacji stanowią na szczęście marginalną mniejszość - zastanawia się nad tym, co było pierwsze: ja czy marka. Dla lojalnego użytkownika marki nie ma to żadnego znaczenia. Zupełnie jak w szczęśliwym małżeństwie nie ma znaczenia, kto kogo uwiódł i w jaki sposób. Dlatego trzeba uważać. Reklamy, jak kobiety, raz pokazują języczek, a kiedy indziej jęzor. A potem, u jednych zawsze gotuje się zupę w pięciu garnkach, a innym wystarcza jeden. Albo wcale nie ma zupy.

Sam nie wiem kiedy, tropiąc podobieństwa, przestałem pisać o kobietach, a zacząłem o reklamie. I vice versa. Wiem natomiast, że wszystkie kobiety są piękne, reklamy zaś niekoniecznie. A marka jest tylko jedna.