Przegraliśmy przetarg. Nie pierwszy i nie ostatni. Jak zwykle, klient nie zawiadomił, że wybrał kogo innego. Nie wiemy też ilu i jakich mieliśmy konkurentów. Nie wiemy, który wygrał. Nie wiemy dlaczego wygrał ani dlaczego my przegraliśmy. Teraz możemy najwyżej śledzić poczynania anonima, wyłuskiwać ślady własnych pomysłów i czekać mściwie, aż klient i jego agencja się wyłożą.
Założenia merytoryczne do przetargu liczyły pół strony. Bez szczegółów, bo szczegóły to tajemnica marketingowa. Na przygotowanie mieliśmy dwa tygodnie, choć pracy było na dwa miesiące. Pracowało nad tym w sumie ponad dwadzieścia osób. Przeprowadzono kilka sondaży, zgłoszono i przeanalizowano dziewięć koncepcji kreacyjnych, przebadano kilka tuzinów sloganów pozycjonujących i tyle samo haseł kampanii, kilkanaście scenariuszy filmowych, kilkanaście projektów druków i reklam radiowych. Klientowi przedstawiliśmy trzy koncepcje kreacyjne oparte na strategii wywodzącej się wprost z briefu i analizy rynku, analizy produktu, konkurencji oraz adresata. Jedna koncepcja konwencjonalna, taka jak trzeba. Baliśmy się, że właśnie tę kupią. Druga bardzo zakręcona, żeby pokazać, że potrafimy być kreatywni. Trzecia – najlepiej trafiona, tę mieliśmy rekomendować, bacznie obserwując reakcję audytorium, na wypadek gdyby ożywili się przy którejś z poprzednich. Wszystko to, rzecz jasna, za darmo, o czym wiedzieliśmy z góry. Zaproszenie do przetargu opatrzone było adnotacją, że firma nie płaci za przedstawione koncepcje.
Nie podoba się? Można do przetargu nie przystępować. Zawsze jednak znajdą się tacy, co przystąpią. Środowisko reklamowe już cztery razy zrywało się do boju, deklarując solidarną gotowość odstępowania od przetargów, jeśli nie będą kosztowały co najmniej 1500 zł. I nic z tego. Nie kosztowały i nie kosztują. Agencje reklamowe i dostawcy od ponad dziesięciu lat nie potrafią zintegrować się na tyle, by utworzyć własną, polską organizację reprezentującą interesy wszystkich podmiotów zaangażowanych w procesy marketingowe. Interesy finansowo-gospodarcze i prawne, jak też procedury, edukację i wizerunek. Nie ma chyba drugiego środowiska, które wywierając tak silny wpływ na otoczenie i opinię publiczną cierpiałoby na równie chroniczny uwiąd organizacyjny. Reprezentacji takiej nie stanowi przecież SAR, czyli Stowarzyszenie Agencji Reklamowych , które skupia i reprezentuje biura dużych sieciowych agencji międzynarodowych, ani IAA w Polsce, czyli Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, które z definicji nie jest reprezentantem interesów lokalnych.
Tymczasem prezentacja odbyła się w pośpiechu. Zaczęła się trzy kwadranse później niż zaplanowano. Klient nie chciał słuchać strategii – przecież sam wie, czego chce. Chciał oglądać obrazki, czyli kreację. Nic dziwnego – był ciekaw czy jakimś cudem prezentacja zaspokaja jego niewyartykułowane w briefie potrzeby. Prezentowaliśmy w napięciu, znacznie szybciej niż trzeba. Ścinaliśmy zakręty. Redukowaliśmy dramaturgię. Pomijaliśmyu uzasadnienia wyboru poszczególnych kadrów i tekstów.
Nie rzuciliśmy ich na kolana, nie zaparło im tchu. Nie przemówiła do nich oryginalność, jednoznaczność i prostota pomysłu. Nie zachwycili się strategiczną, wizualną i werbalną spójnością ani kampanijnością koncepcji. A może to tylko czyszczenie komina? – pocieszałem się, czyli przetarg pozorny, w którym i tak wiadomo, ze wygra ten, co da większą działkę pod stołem. Tak czy owak, wygłosiliśmy swoje kwestie, pokazaliśmy obrazki, wskazali rekomendację. Twarze mężczyzn pokerowe, kobiet - ścięte sceptycznym grymasem. Dyskusji nie było, bo klient spieszył się na następne spotkanie. Nie było czasu, by odpowiedzieć na wypowiedziane kwaśnym tonem zastrzeżenia. No dobra, pokazaliście, co potraficie, a właściwie czego nie potraficie, a teraz jazda stąd. Żadnego szacunku dla cudzej pracy, wiedzy czy umiejętności. Tu nie ma miejsca na sentymenty. To jest poważny biznes.
I tak, kolejny już raz nie udało nam się przewidzieć tego, czego nie było w briefie. Skoro przegraliśmy, to trzeba lizać rany. Może po prostu byliśmy kiepscy. Albo tamci byli lepsi. Samoocena i morale zespołu lecą na łeb na szyję Albo byli kiepscy, ale klient woli kiepskich.. Niskie instynkty podszeptują, by nawyzywać klienta: że głupi, nie wie co robi. I wciąż czekać, aż się wyłoży. Kultura osobista i korporacyjna nakazuje zachować się godnie i powściągliwie.. Przełknąć gorycz chwilowej porażki, przemóc niechęć i napisać list z podziękowaniem za współpracę. Nawet kiedy w kampanii zrealizowanej w następstwie przetargu dostrzegamy dowody twórczej inspiracji naszą przegraną. Powstrzymać się od złośliwości. Nie jest to łatwe: arogancja przedstawicieli działów marketingu firm wobec agencji zabiegających o obsługę ich budżetu bywa wprost proporcjonalna do ich niewiedzy. Mimo to doświadczenie uczy, że nie warto unosić się i trzaskać drzwiami. Nigdy nie wiadomo, czy za rok nie zaproszą nas znowu.
Taki biznes. Picz do przodu, dwa do tyłu. Po porażce trzeba się podnieść, otrzepać, może nawet umyć i grać dalej. Póki nie dojrzejemy do takiego poczucia środowiskowej i zawodowej godności, która nie pozwoli nam potulnie ulegać twórczemu wyzyskowi. Może nastąpi to właśnie w tym roku?
* Podobieństwo osób i wydarzeń nie jest przypadkowe.
Leszek Stafiej - Brief - Gwoździem w mózg