Drukuj
Odsłony: 1314

Przegraliśmy przetarg. Nie pierwszy i nie ostatni. Jak zwykle, klient  nie zawiadomił,  że wybrał kogo innego. Nie wiemy też ilu i jakich mieliśmy konkurentów. Nie wiemy, który wygrał. Nie wiemy dlaczego wygrał ani dlaczego my przegraliśmy. Teraz możemy najwyżej śledzić poczynania anonima, wyłuskiwać ślady własnych  pomysłów i czekać mściwie, aż  klient i jego agencja się wyłożą.
 
Założenia merytoryczne do przetargu liczyły  pół strony. Bez  szczegółów, bo szczegóły to tajemnica marketingowa. Na przygotowanie mieliśmy dwa tygodnie, choć pracy było na dwa miesiące. Pracowało nad tym w sumie  ponad dwadzieścia osób. Przeprowadzono kilka sondaży, zgłoszono i przeanalizowano dziewięć koncepcji kreacyjnych, przebadano kilka tuzinów sloganów pozycjonujących i tyle samo haseł kampanii, kilkanaście scenariuszy filmowych,  kilkanaście projektów druków i reklam radiowych.  Klientowi   przedstawiliśmy  trzy koncepcje kreacyjne oparte na strategii wywodzącej się wprost z briefu i analizy rynku, analizy produktu, konkurencji oraz adresata. Jedna koncepcja konwencjonalna, taka jak trzeba. Baliśmy się, że właśnie tę kupią. Druga bardzo zakręcona, żeby pokazać, że potrafimy być kreatywni. Trzecia – najlepiej trafiona,  tę mieliśmy rekomendować, bacznie obserwując reakcję audytorium, na wypadek gdyby ożywili się przy którejś z poprzednich.  Wszystko to, rzecz jasna,  za darmo, o czym wiedzieliśmy z góry. Zaproszenie do przetargu opatrzone było adnotacją, że firma nie płaci za przedstawione koncepcje.
Nie podoba się? Można  do przetargu nie przystępować. Zawsze jednak znajdą się tacy, co przystąpią. Środowisko reklamowe już cztery razy zrywało się do boju, deklarując solidarną gotowość odstępowania od przetargów, jeśli nie będą kosztowały co najmniej 1500 zł. I nic  z tego. Nie kosztowały i nie kosztują. Agencje reklamowe i dostawcy od ponad dziesięciu lat nie potrafią zintegrować się na tyle, by utworzyć własną, polską  organizację reprezentującą interesy wszystkich podmiotów  zaangażowanych w procesy marketingowe. Interesy finansowo-gospodarcze i prawne, jak też  procedury, edukację i wizerunek. Nie ma chyba drugiego środowiska, które wywierając tak silny wpływ  na otoczenie i opinię publiczną cierpiałoby na równie chroniczny uwiąd organizacyjny. Reprezentacji takiej nie stanowi  przecież SAR,  czyli Stowarzyszenie Agencji Reklamowych , które skupia i reprezentuje biura dużych sieciowych agencji międzynarodowych, ani IAA w Polsce, czyli Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, które  z  definicji nie jest reprezentantem interesów lokalnych.

           
Tymczasem prezentacja odbyła się w   pośpiechu.  Zaczęła się trzy kwadranse później niż zaplanowano. Klient nie chciał słuchać strategii – przecież  sam wie, czego chce. Chciał oglądać obrazki, czyli kreację. Nic dziwnego – był ciekaw czy jakimś cudem prezentacja  zaspokaja jego   niewyartykułowane w briefie potrzeby.  Prezentowaliśmy w  napięciu,  znacznie szybciej niż trzeba. Ścinaliśmy  zakręty. Redukowaliśmy dramaturgię. Pomijaliśmyu uzasadnienia wyboru poszczególnych kadrów i tekstów.


Nie rzuciliśmy ich na kolana, nie zaparło im tchu. Nie przemówiła do nich oryginalność, jednoznaczność i prostota pomysłu. Nie zachwycili się strategiczną, wizualną i werbalną  spójnością ani kampanijnością koncepcji. A może to tylko czyszczenie komina? – pocieszałem się,  czyli przetarg pozorny, w którym i tak wiadomo, ze  wygra ten, co da większą działkę  pod stołem. Tak czy owak, wygłosiliśmy swoje kwestie,  pokazaliśmy obrazki, wskazali rekomendację. Twarze mężczyzn pokerowe, kobiet - ścięte sceptycznym grymasem. Dyskusji nie było, bo klient spieszył się na następne spotkanie. Nie było czasu, by odpowiedzieć na  wypowiedziane kwaśnym tonem zastrzeżenia. No dobra, pokazaliście, co potraficie, a właściwie czego nie potraficie, a teraz jazda stąd. Żadnego szacunku dla cudzej pracy, wiedzy czy umiejętności. Tu nie ma miejsca  na sentymenty. To jest  poważny biznes.


I tak, kolejny już raz nie udało nam się przewidzieć tego, czego nie było w briefie. Skoro przegraliśmy, to trzeba lizać rany. Może po prostu byliśmy kiepscy. Albo tamci byli lepsi. Samoocena i morale zespołu lecą na łeb na szyję Albo byli kiepscy, ale klient woli kiepskich.. Niskie instynkty podszeptują, by nawyzywać klienta: że głupi, nie wie co robi. I wciąż czekać, aż się  wyłoży. Kultura osobista i korporacyjna nakazuje zachować się godnie i powściągliwie.. Przełknąć gorycz chwilowej porażki, przemóc niechęć  i napisać list z podziękowaniem za współpracę. Nawet kiedy w kampanii zrealizowanej w następstwie przetargu dostrzegamy dowody twórczej inspiracji naszą przegraną.  Powstrzymać się od złośliwości. Nie  jest to łatwe: arogancja przedstawicieli działów marketingu firm wobec agencji zabiegających o obsługę ich budżetu bywa  wprost proporcjonalna do ich niewiedzy. Mimo to  doświadczenie uczy, że nie warto  unosić się i trzaskać drzwiami. Nigdy nie wiadomo, czy za rok nie zaproszą nas znowu.


Taki biznes. Picz do przodu, dwa do tyłu. Po porażce trzeba się podnieść, otrzepać, może nawet umyć i grać dalej. Póki nie dojrzejemy do  takiego poczucia środowiskowej i zawodowej godności, która nie pozwoli nam potulnie ulegać  twórczemu wyzyskowi. Może nastąpi to właśnie w tym roku?   


* Podobieństwo osób i wydarzeń nie jest przypadkowe.

Leszek Stafiej - Brief - Gwoździem w mózg