To przypadek często podsuwa pomysły na twórcze rozwiązanie problemu.
Historia zna wiele takich przypadków: Archimedes, Newton etc. Marketing nie jest wcale gorszy. Zwłaszcza reklama. Gdzie jeszcze wydaje się tak ogromne kwoty na coś, co jest dziełem jednego lub kilku przypadków naraz?. Nigdzie.
Nie dość, że pomysły powstają przez przypadek, to jeszcze przeważnie przez przypadek przypadają do gustu komuś, kto przez przypadek został prezesem albo szefem marketingu i przez przypadek ma do dyspozycji kilka milionów dolarów na reklamę.
Tej wędrówce od przypadku do przypadku towarzyszy rytuał, noszący nie tylko wszelkie znamiona marketingowej celowości ale także profesjonalizmu najwyższej próby. Oto kilka przykładów : najpierw zaprasza się do przetargu na obsługę reklamową od dwóch do czterdziestu agencji reklamowych. Koniecznie z pierwszej dziesiątki ( lub czterdziestki) wybranej losowo i losowo sporządzonej listy rankingowej. Po pierwszym przesłuchaniu wybiera się kilka agencji, które najbardziej przypadły przesłuchującym do gustu, czyli były bardzo miłe albo obsługiwały już kogoś z branży. Chemia międzyludzka jest ważna, ale to kwestia przypadku. Jeśli zaś agencja obsługiwała klienta z branży, to warto wiedzieć, dlaczego już go nie obsługuje. Wybrańcom przekazuje się kilkuzdaniowe wytyczne do realizacji projektu, czyli brief, z którego nic nie wynika, bo na razie wszystko jest tajemnicą handlową. Wyboru agencji dokonuje się na podstawie tyleż zaskakującej, co przypadkowej - bo nie wynikającej z treści briefu - zgodności koncepcji kreacyjnej proponowanej przez agencję z rzeczywistymi, choć przecież nie ujawnionymi potrzebami reklamodawcy. Odtąd podstawowym kryterium wyboru treści reklamy będzie gust, który każdy z nas posiada, w przeciwieństwie do talentu. Pomijając przypadkowość gustu jako miary słuszności decyzji marketingowych, dodajmy , że agencja, która trafiła przypadkiem w gust zleceniodawcy ma statystycznie mniejsze szanse na ponowne trafienie, niż ta, która jeszcze nie trafiła. Nic to. Rzadko analizuje się co, do kogo i jak mówi konkurencja. Chyba że po to, by starannie usunąć z przekazu to, czego nie ma u konkurencji, czyli wszystko to, co oryginalne, i niesprawdzone. Dalej, kierując się przyzwyczajeniami medialnymi tego, kto akurat jest szefem marketingu, ewentualnie schlebiając gustom Prezesa lub jego żony ( Prezesostwo poznali się przypadkiem na wczasach) następuje wskazanie gazet, radia i telewizji, w których ukaże się kampania. Nikt się przecież nie przyzna, że nie wie, co to są i po co są CPM-y i OTS-y. Wybór studia filmowego oraz reżysera wraz z jego koncepcją ujęcia tematu, czyli tzw. treatment, to wypadkowa przypadku oraz szoku na widok kosztorysu produkcyjnego. Gdy na skutek kontaktu z podobnymi kosztorysami z innych studiów szok minie, tylko nieliczni zadają sobie trud strategiczno-merytorycznego uzasadnienia poszczególnych kadrów filmu. Prawie nikt nie liczy ile kosztuje produkcja oraz emisja każdej – potrzebnej i niepotrzebnej – z 30 sekund filmu. A kiedy reklama poszła już w świat, rzadko oblicza się, w jakiej części trafiła Panu Bogu w okno , a w jakiej - jako czynnik kompozycji marketingowej - przyczyniła się do zwiększenia sprzedaży
Nie zawsze dzieje się tak, jak wyżej. Jeśli jednak Czytelnik rozpoznaje tu znajome przypadki, to znaczy, że powinien postępować dokładnie odwrotnie. Bo w marketingu obowiązuje żelazna dyscyplina. Przypadek może podsunąć świetny pomysł, ale decyzja o jego zastosowaniu do konkretnego celu strategicznego nie może być przypadkowa. Na taki przypadek nie ma w marketingu miejsca ani czasu.
Przypadek może natomiast pomagać w rozmnażaniu. Niektórzy twierdzą , że fakt, iż znaleźliśmy się właśnie w tym miejscu i w tym czasie to czysty przypadek. Ja akurat uważam, że moja tu obecność jest naturalną konsekwencją iskry bożej, która pobudziła zdyscyplinowany proces ewolucji białka. Ale to już jest kwestia gustu.