Drukuj
Odsłony: 1252

To przypadek  często podsuwa  pomysły na twórcze rozwiązanie problemu.


Historia zna wiele takich przypadków:  Archimedes, Newton etc.  Marketing nie jest   wcale gorszy. Zwłaszcza reklama. Gdzie jeszcze   wydaje się tak ogromne kwoty na coś, co jest dziełem jednego lub kilku przypadków naraz?.  Nigdzie.


Nie dość, że  pomysły powstają przez przypadek, to jeszcze  przeważnie przez przypadek przypadają do gustu komuś, kto przez przypadek został prezesem albo szefem marketingu i przez przypadek ma do dyspozycji  kilka milionów dolarów na reklamę.


Tej wędrówce od przypadku do przypadku towarzyszy rytuał, noszący nie tylko wszelkie znamiona marketingowej celowości ale także profesjonalizmu najwyższej próby. Oto kilka przykładów : najpierw zaprasza się do przetargu na obsługę reklamową od dwóch do czterdziestu agencji reklamowych. Koniecznie  z pierwszej dziesiątki ( lub czterdziestki)  wybranej losowo i losowo sporządzonej listy  rankingowej. Po pierwszym przesłuchaniu wybiera  się kilka agencji, które najbardziej  przypadły przesłuchującym do gustu, czyli były bardzo miłe albo obsługiwały już kogoś z  branży. Chemia międzyludzka jest ważna, ale to kwestia przypadku. Jeśli zaś agencja obsługiwała klienta z  branży, to  warto wiedzieć, dlaczego już go nie obsługuje. Wybrańcom przekazuje się   kilkuzdaniowe wytyczne do realizacji projektu, czyli brief,  z którego nic nie wynika, bo  na razie wszystko jest  tajemnicą handlową. Wyboru agencji dokonuje się na podstawie tyleż zaskakującej, co przypadkowej - bo nie wynikającej  z  treści briefu - zgodności koncepcji kreacyjnej proponowanej przez agencję z rzeczywistymi, choć przecież nie ujawnionymi  potrzebami reklamodawcy.  Odtąd podstawowym kryterium wyboru treści reklamy  będzie gust, który każdy z nas posiada, w przeciwieństwie do talentu. Pomijając przypadkowość gustu jako miary słuszności decyzji marketingowych, dodajmy , że  agencja, która trafiła  przypadkiem w gust zleceniodawcy ma statystycznie mniejsze szanse na ponowne trafienie, niż ta, która jeszcze nie trafiła. Nic to. Rzadko analizuje się  co, do kogo i jak mówi konkurencja. Chyba że po to, by starannie usunąć z przekazu to, czego nie ma u konkurencji, czyli wszystko to, co oryginalne,  i niesprawdzone. Dalej, kierując się przyzwyczajeniami  medialnymi tego, kto akurat jest  szefem marketingu, ewentualnie  schlebiając  gustom Prezesa lub jego żony ( Prezesostwo poznali się przypadkiem na wczasach) następuje wskazanie  gazet, radia i telewizji, w których ukaże się  kampania. Nikt się przecież nie przyzna, że nie wie, co to są i po co są CPM-y i OTS-y. Wybór studia filmowego oraz reżysera wraz z jego koncepcją ujęcia tematu, czyli tzw. treatment, to wypadkowa przypadku  oraz szoku na widok  kosztorysu produkcyjnego. Gdy na skutek kontaktu z podobnymi kosztorysami z innych studiów szok minie, tylko nieliczni zadają sobie trud strategiczno-merytorycznego uzasadnienia poszczególnych kadrów filmu. Prawie  nikt nie liczy ile kosztuje produkcja oraz emisja każdej – potrzebnej i niepotrzebnej – z 30 sekund  filmu. A kiedy reklama poszła już w świat, rzadko oblicza się, w jakiej części trafiła Panu Bogu w okno , a w jakiej - jako czynnik kompozycji marketingowej - przyczyniła się do zwiększenia sprzedaży
Nie zawsze dzieje się tak, jak wyżej. Jeśli jednak Czytelnik rozpoznaje tu znajome przypadki, to znaczy, że  powinien postępować  dokładnie odwrotnie. Bo w marketingu  obowiązuje żelazna dyscyplina. Przypadek może podsunąć świetny pomysł, ale decyzja o jego zastosowaniu do konkretnego celu strategicznego nie może być przypadkowa. Na taki przypadek nie ma w marketingu miejsca ani czasu.


Przypadek może natomiast pomagać   w rozmnażaniu. Niektórzy twierdzą , że fakt, iż  znaleźliśmy się  właśnie w tym  miejscu i w tym  czasie to czysty przypadek. Ja  akurat uważam, że moja tu obecność jest naturalną konsekwencją iskry bożej, która pobudziła  zdyscyplinowany proces ewolucji białka. Ale to już jest kwestia gustu.