Świat kręci się dziś tak szybko, że trudno się połapać. Osacza nas nadmiar informacji. Trudno oddzielić ziarno od plewy. Trudno przyswajać to, co warte, opędzić się od tego, co zbędne. Wygląda na to, że tych, co zabiegają o naszą uwagę jest więcej niż nas.
Każdy przedziera się przez ten chaos jak potrafi. Na szczęście potrafimy słyszeć nie słuchając i patrzeć nie widząc. Większość tego, co nadaje radio, puszczamy mimo uszu. Obrazki w telewizji znikają i idą w niepamięć ledwo się pojawią. Gazety dezaktualizują się, nim zdążymy je przeczytać. W łazience rośnie niczym wyrzut sumienia sterta odkładanych na później periodyków.
A gdzie w tym wszystkim mieści się reklama, której każda sekunda i każdy centymetr kosztuje drożej niż cokolwiek i którą – jak wynika z badań – mało kto lubi? Skrzynka na listy pęcznieje od mailingów, które lądują w koszu w nierozerwanych kopertach. Na billboardach, w gazetach, radiu i telewizji roi się od tekstów reklamowych , których nie wysłuchał ani nie przeczytał do końca nikt oprócz ich twórców. I nikogo to szczególnie nie martwi.
Reklamodawcy przykręcili kurek. Nie z powodu nasycenia rynku lecz z powodu słabszej koniunktury. Wydatki na reklamę nadal rosną, w minionym roku wzrosły o 12. procent. To mniej niż w latach ubiegłych, lecz media nie narzekają i nawet osierocone przez papierosy billboardy nie zioną jeszcze pustką. Agencje reklamowe i dostawcy skarżą się, że mało zleceń i skąpe budżety ale do bankructwa im daleko. Reklamowa rzepka nadal jędrna i krzepka i każdy skrobie ją sobie po swojemu.
W każdej innej dziedzinie życia historia dzieje się bez naszego przyzwolenia i z zaskoczenia. Nim się obejrzymy, już się stało. Przeważnie za szybko. Reklamiarze nie mają tego problemu. Reklama dzieje się przeważnie dziś lub jutro. Nie zna pojęcia wczoraj. Chyba, że coś trzeba na wczoraj zrobić.
Architekt zapomni czasem, że zaklęty w żelazobeton wytwór jego wyobraźni przeżyje nie tylko jego, ale także jego wnuki i prawnuki. Reklamiarzowi nic takiego nie grozi. Jego dzieła są tak krótkotrwałe i ulotne, że przeważnie nie pamięta, co robił wczoraj. Dlatego reklamiarz nie czuje brzemienia zobowiązań wobec historii i tradycji – chyba, że wymaga tego strategia marketingowa.
W historii cywilizacji są liczne dowody na to, że warunkiem przetrwania zdobyczy cywilizacyjnej jest okazywanie szacunku wobec tradycji. Dotyczy to narodów, rodzin i jednostek. A także gałęzi przemysłu, branż, firm i korporacji. Kultury, które strzegły i pielęgnowały tradycję czerpiąc inspirację z dokonań poprzedników zachowały poczucie tożsamości i wolność. Te, które zaniedbały korzenie, wyparły się przodków, odcięły od obyczaju i tradycji - przepadły, ulegając silniejszemu. Wiedział o tym Tewie Mleczarz, wiedzą politycy i myśliciele, przywódcy powstań narodowowyzwoleńczych, budowniczowie, poeci, muzycy i malarze. Nasi reklamiarze nie wiedzą.
I dlatego, mimo dziesięciu lat bezustannego rozwoju , nie udało nam się stworzyć jednego porządnego ogólnopolskiego konkursu reklamowego, nie mówiąc o międzynarodowym. Pewnie dlatego kilka biur międzynarodowych agencji reklamowych bojkotuje rodzimy Crackfilm, jedyny ogólnopolski festiwal reklamowy, zamiast pomóc mu stanąć na nogi. ( Nie wysyłamy prac na konkurs do Krakowa, bo tam słaby standard; a słaby standard, bo nie wysyłamy.) Dlatego też krakowski festiwal – czy raczej festyn reklamowy – uległy nieugiętej osobowości jednego ze swoich założycieli przez kilkanaście już lat nie potrafi dorównać światowym lub choćby stołecznym standardom.
Środowisko, które nie szanuje własnej tradycji; nie pielęgnuje własnej kultury bardzo szybko kosmopolityzuje się, tracąc tożsamość, indywidualizm i potencjał twórczy. Nie byłoby go co żałować, zwłaszcza w przypadku reklamy, bo ona sobie zazwyczaj radzi lepiej niż inne branże. Ale taka niefrasobliwa globalizacja przeczy podstawowej zasadzie komunikacji marketingowej, którą jest porozumienie z konsumentem. Tam, gdzie nie ma własnej kultury wynikającej ze wspólnej tradycji, tam drogi nadawcy i odbiorcy rozchodzą się. Tam przekaz sobie a konsument sobie. Tam reklamy skądinąd piękne a błyskotliwe, godne zachodnich laurów, pozostają przedmiotem branżowego samouwielbienia, bo z punktu widzenia tubylców i marketingu nadają się psu na budę. Szanujmy więc tradycję, zamiast rzucać ją na pożarcie naszym sympatycznym udomowionym wilkom.
Leszek Stafiej - Brief - Gwoździem w mózg