Pytano Polaków, czy lubią seks w reklamie. Ponad 25 proc. lubi, około 17 proc. nie znosi, kolejne 25 proc. lubi, kiedy jest uzasadniony, a pozostałym jest to obojętne. Pod tym względem nie odbiegamy zbytnio od innych nacji europejskich. W Polsce łatwiej jednak seks uprawiać niż o nim publicznie mówić. A nawet pisać. Wiem coś o tym, bo proponowano mi kiedyś przekład powieści Henry Millera (Sexus, Plexus etc.). Odrzuciłem propozycję, uznając ze wstydem, że nie posiadam wystarczających zasobów pojęć w tej dziedzinie.. Wyzwanie podjęła doskonała tłumaczka, która, o ile to nie plotka, między innymi paliła fajkę. Czytałem przekład z zapartym tchem. Do dziś tam raz po raz zaglądam, kiedy brakuje mi słów. Tymczasem, w przeddzień wejścia do Unii, warto wiedzieć, że pod względem aktywności seksualnej statystyczny Polak jest gorszy od Francuza i Hiszpana, za to lepszy od Anglika, Czecha, Węgra, a nawet Niemca.

Jeśli idzie o seks w reklamie, to w zasadzie nie trzeba nawet nic pokazywać. Wystarczy powiedzieć "dupa" i już jest bardzo śmiesznie. A "goła dupa" doprowadza każde audytorium do spazmów. Rzecz jasna, liczą się wyłącznie części kobiecego ciała. Ciało męskie jest tu zdecydowanie dyskryminowane. Aż dziw, że nikt nie protestuje. Pokazanie, zwłaszcza na plakacie - bo w telewizji wszystko łatwiej uchodzi płazem - jakiejś konkretnej obnażonej części kobiecego ciała: gołe udo, goły biust, ba! nawet goły kurczak - to od razu pornograficzna prowokacja. I każdy strateg komunikacji marketingowej, nawet przy najgłupszym pomyśle z seksem może liczyć na gniew ludu: bo zawsze znajdzie się ktoś, zazwyczaj jakaś anonimowa grupa społeczników, być może słuchaczy Radia Maryja, która będzie zamalowywać nieprzyzwoite reklamy w imię "nie cudzołóż". Wtedy niechybnie napiszą o tym media i już kółko się toczy: jest darmowy PR jak się patrzy.

Oszczędzę tu sobie przytaczania przykładów. Kiedyś z pewnością wydam bogato ilustrowaną monografię "Sex w reklamie". Mam już spore archiwum. Na pewno świetnie się sprzeda. Tymczasem seksem zajmują się z zapałem studenci kierunków marketing i zarządzanie. Nie ma roku akademickiego, w którym studenci, a zwłaszcza studentki, nie pisaliby pracy magisterskiej o seksie w reklamie. A jest przecież o czym pisać, bo w reklamie gęsto od seksu. Seks to jeden z najbardziej uniwersalnych języków świata. Z grubsza wszyscy rozumieją go tak samo. Co więcej, seks nie wymaga szczególnych kwalifikacji, kultury ani wykształcenia. Przyjemność prokreacyjna jest tolerancyjna i egalitarna, należy się wszystkim, bez względu na płeć, religię, pochodzenie i kolor skóry.

Jednak im dalej w las, tym bardziej do głosu dochodzi kwestia smaku. A ze smakiem jest jak z poczuciem humoru: albo się je ma, albo się myśli, że się je ma. A im bardziej się myśli, że się je ma, tym bardziej się go nie ma. I zapewne dlatego w reklamie roi się od nadużyć humoru i seksu w celach poza-prokreacyjnych. Tu nasza twórczość narodowa nie jest wcale odosobniona. Skala nadużyć rozciąga się od prostactwa, przez żenadę do wulgarności, od koparek, przez samochody do drukarek. Najbardziej irytują mnie przypadki, które bezkarnie drażnią zmysły i instynkty, próbując zachować pozory przyzwoitości pod płaszczykiem pseudo-intelektualnej aluzji. Dowodami mógłbym sypać do rana, pewnie ku uciesze autorów, ale nie sprawię im tej przyjemności, bo oni nie czytają "Briefu".

Jest od niedawna w Warszawie radio, które szczyci się tym, że jego program formatowany jest dla mężczyzn. Podsłuchiwałem je czasem, bo mam słabość do każdego nowego radia. Niezła muzyka, ze słowem, jak zwykle, znacznie gorzej. Ale dopiero przystając na ulicy przed billboardem zorientowałem się, że jest to radio dla mężczyzn. Billboard przedstawia nagi damski biust, który zamiast sutek ma gałki radia lampowego. Między nagimi piersiami dłoń męska. W geście ni to zwisania, ni pieszczoty, ni - pardon le mot - lubieżnego macania. Nagłówek głosi: "To nas kręci". Nie spodobał mi się ten billboard. Przykuwał moją uwagę w niesłusznej sprawie. Był banalny, źle zaprojektowany graficznie, a hasło tchnęło rechotem pryszczatych małolatów w szatni męskiej. Z przyjemnością dowiedziałem się z prasy, że organizacje kobiece uznały billboard za seksistowski. Napisały w tej sprawie otwarty list protestacyjny, żądając od KRRiTV cofnięcia koncesji seksistowskiej rozgłośni. Może to przesada, ale rozumiem ich pryncypialne oburzenie. Nie należę do żadnej organizacji kobiecej - a szkoda, bo jak w coś uwierzę, to potrafię niejedno - ale muszę przyznać, że pomysł radia seksistowskiego uważam za prymitywny. Przestałem słuchać tego radia, choć żałuję, bo muzyka była całkiem niezła.

Gdyby mnie zapytano, co sądzę o seksie w reklamie, powiedziałbym, że jestem za, pod warunkiem że seks spełnia tam taką sama rolę, jak wszelkie inne emocjonalne inne środki wyrazu: służy budowaniu intelektualnie inspirującej aury marki w sposób, który mnie mile zaskakuje, na który wyrażam zgodę i w którym chętnie intelektualnie uczestniczę.

Goła baba wszystko sprzeda. Gołą babą nigdy nie byłem, ale wydaje mi się, że są sprawy, dla których nie warto się rozbierać.

Brief 41/02/2003