Wpadł mi w ręce zeszyt „Gazety wyborczej” z cyklu Szkoła z klasą. Zeszyt nosi tytuł Myślę więc jestem. O, coś dla mnie, pomyślałem - bo lubię się czasem zamyślić. Zagłębiłem się w lekturze: Uczyć myśleć nawet na wf., Pytania dobre i pytania złe, Pomóżmy im zrozumieć, Uczyć krytycyzmu .... na koniec zaś: Telewizja, reklama, mózg. A więc wreszcie reklama w dobrym towarzystwie. W podrozdziale Dziesięć pytań do reklamy, czytam - uważnie, jakby to mnie pytano: ‘Reklamy, zwłaszcza w telewizji , operują silnymi skojarzeniami emocjonalnymi, posługują się stereotypami, odwołują się do pragnień, marzeń i kompleksów. Jednak nawet oglądając reklamy, można się uczyć myślenia krytycznego.” Uff, co za ulga! Pytania dotyczą produktu, celu, adresata oraz technik perswazyjnych: odwołanie do stereotypu, do tradycji, do natury, ciepła domowego ogniska, do odlotu w reklamach skierowanych do nastolatków i do zwiększenia atrakcyjności poprzez podkreślenie, że produktu może zabraknąć. Niech mają się na baczności twórcy reklamy. Gazeta zachęca do konsumenckiej dociekliwości: Które ze stwierdzeń zawartych w reklamie można uznać za informacje i czy są one prawdziwe. Na jakie autorytety powołują się twórcy reklamy? Czy są wiarygodne? Jakich użytecznych informacji brakuje w reklamie? Jakie korzyści daje używanie produktu a jakie są uboczne efekty? W jaki sposób zaprezentowano cechy produktu, by zwiększyć jego atrakcyjność dla odbiorcy? Jak należałoby zmodyfikować reklamę, by lepiej informowała o produkcie?
Te proste czynności intelektualne to doskonały wstęp do tzw. negocjacyjnego czytania reklamy, czyli analizy i rozumienia reklam po to, by nie ulegać pokusie reklamowej wbrew własnej woli, by zamiast stawać się bezwolną ofiarą przemyślnych technik perswazyjnych, świadomie dokonywać wyborów marketingowych. Od lat zachęcam, by uczono tego w szkołach.
Gazeta wzywa młodego konsumenta, by został „detektywem reklamy”: ‘Czytaj zwłaszcza informacje podane małym drukiem, czasami tu właśnie jest pies pogrzebany; pamiętaj, że zwykle produkt w rzeczywistości wygląda inaczej niż w reklamie ( produkty żywnościowe w reklamach są prawie zawsze sztuczne , rzeczy małe pokazywane są jak duże itd.); autorytety, fachowcy ( np. lekarze, naukowcy), gwiazdy ekranu czy sportu, „ zwykli ludzie”, dostali pieniądze za to, co mówią, a wypowiadane przez nich kwestie zostały napisane przez twórcę reklamy; często ceny podawane w reklamach są niższe niż rzeczywiste ( brutto – netto, najskromniejsza wersja itp.); nie daj się nabrać na często fałszywą informację o ograniczonej dostępność produktu ( liczba produktów ograniczona) – wiadomo, że zwiększa to atrakcyjność produktu.’
Niestety, nie podejmuje tego wyzwania Redaktor Jarosław Mikołajewski, którego opinie na temat reklam czytuję zazwyczaj z zainteresowaniem. Tym razem Redaktor tak bardzo współczuje wilkowi występującemu w reklamie wbrew własnej woli - którego, jak pamiętamy, przepięknie zniewala spojrzeniem a potem uwalnia z potrzasku dzielny góral, amator piwa Tatra - że przyznaje reklamie skorupę, wyraz swej najwyższej recenzenckiej pogardy. Redaktor Mikołajewski – niepomny krzywdy, jaką wilk wyrządził był Czerwonemu Kapturkowi, że o Babci nie wspomnę - przypomina mi w tym innego znanego redaktora, który zgłaszał kiedyś pretensję do producenta pasty do zębów o to, że nie wyszedł mu przedstawiony w reklamie eksperyment z jajkiem, octem i pastą.
Szkoda publiczna recenzji jest niewielka tam, gdzie - jak w przypadku wilka - reklama broni się sama. Znacznie gorzej, gdy do refleksji Myślę wiec jestem daleko twórcom przekazów tak obraźliwie prymitywnych, jak reklama Idei, w której szkolnym korytarzem kroczy seksowna, wydekoltowana blondyna bez klasy. Pokaźny, trzęsący się biust z wymalowaną na bluzce ceną usługi skupia bydlęce spojrzenia zaślinionych młodzieńców. Na koniec, wybujałą blondynę pozdrawia piskliwym ‘Heja!’ bardzo nieatrakcyjna koleżanka.
Pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku za moim skromnym poduszczeniem w reklamie płynu do mycia naczyń Sunlicht synowa wyznawała, że ma nowego przyjaciela, na co teściowa oburzała się: A co Ludwikiem? Ludwik procesował się potem z Sunlichtem i o ile pamiętam, wygrał. Co zrobi Heya? Czy Redaktor Mikołajewski ma w swoim arsenale trofeum godne knota Idei.
Aż dziw, że utwory niezbyt odległe w czasie i przestrzeni potrafią dzielić od siebie nie tylko stulecia lecz kulturowe lata świetlne. Tak czy owak, dobrej reklamie nie zaszkodzi żadna recenzja, a złej żadna recenzja nie pomoże. I jedno i drugie to byty ulotne i niech tak zostanie.
Leszek Stafiej - Brief - Gwoździem w mózg