Żaden klient nie kupi reklamy, której nie rozumie, ani reklamy, której nie lubi.

Żaden klient nie kupi reklamy, której nie rozumie, ani reklamy, której nie lubi. Powtarzam to sobie po kilka razy przed każdym spotkaniem z każdym klientem, a czasem także przed rozmową prywatną. Bo na tym polega właściwa relacja pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą. Na każdym poziomie wymiany, od produkcji przez promocję i perswazję, po sprzedaż. Bo żaden konsument nie kupi produktu, którego nie rozumie, choćby rozumiał go tylko na swój sposób, ani produktu, którego nie lubi, choćby tylko na swój sposób go lubił. Od stopnia uświadomienia sobie tej prostej zasady przez wszystkich uczestników procesu marketingowego zależy skuteczność perswazji, sprzedaży oraz wszystkich pozostałych wzajemnie uzupełniających się czynności, które ten proces tworzą. Nie znaczy to, wbrew pozorom, że usługobiorca (klient) zwolniony jest z myślenia. Klient powinien chcieć zrozumieć. Bo skuteczność zależy także od woli partnerstwa. Marketing to nie monodram w teatrze jednego aktora. To koncert symfoniczny: jedni grają, bo inni chcą słuchać. I vice versa. Słuchacze mogą też wyjść z sali, uprzednio artystów obśmiawszy i obrzuciwszy zgniłymi jajami.

Ostatecznym, bezwzględnym i bezlitosnym arbitrem jest konsument, czyli rynek.
A jednak, kiedy w odpowiedzi na złożoną propozycję słyszę: "zbyt skomplikowane, za inteligentne, nasz konsument tego nie zrozumie" albo: "czujemy niedosyt, nie rzuca nas to na kolana", to zamiast być wdzięcznym za łaskawość eufemizmów - bo przecież mogli powiedzieć wprost i bardziej jednoznacznie, że propozycja jest do niczego - w pierwszym odruchu oburzam się. Jak to? A gdzie szacunek dla konsumenta? Gdzie znajomość jego języka? Dowód na zrozumienie jego potrzeb funkcjonalnych i emocjonalnych? Gdzie gotowość do kształtowania jego potrzeb wyższego rzędu? Następnie powtarzam za Ogilvy'm, że przecież konsument to Twoja żona, więc nie powinno traktować się go jak idiotę. Ale już kiedy to mówię, czuję, że w naszym kraju, gdzie niektórzy nadal przepuszczają kobiety przodem, a nawet próbują całować je w rękę na powitanie, ten argument brzmi niezbyt przekonująco. Mam w standardowym arsenale kilka dalszych argumentów - że wbrew pozorom to wcale nie jest takie inteligentne, że inteligencja to rzecz względna, wreszcie, że przecież Pan/Pani - odbierający prezentację - zrozumiał, to dlaczego nie miałby zrozumieć konsument. Jest to zresztą argument najsłabszy, a nawet wręcz obraźliwy, bo większość moich rozmówców jest zdania, że reklama - czy szerzej: sztuka perswazji - to manipulacja. A skoro tak, to manipulujący - czyli również ten, kto kampanię reklamową zamawia, kto ją akceptuje i za nią płaci - musi być bardziej świadomy i sprytniejszy od adresata tej perswazji.

Wiem, że skoro mój rozmówca ani nie rozumie, ani nie lubi mojej propozycji, to albo jestem kiepski w perswazji, albo propozycja jest słaba. Powinienem zatem zmienić propozycję albo sposób przekonywania. Zmieniam więc najchętniej... sposób przekonywania. Czasem skutkuje. A czasem nie. Kiedy nie skutkuje, przyznaję się do porażki w kwestii propozycji: była nieadekwatna do potrzeb klienta. On sam mógł też być nieadekwatny do propozycji. Skoro nie zrozumiał, to nie dorósł i nie zasłużył. A z próżnego i Salomon...

Do klęski w kwestii perswazji przyznaję się najmniej chętnie. Manipulacją gardzę. Wyznaję zasadę pełnego partnerstwa. Albo bierzecie mnie na rozum lub wiarę, albo do widzenia.

"Do widzenia" następuje zazwyczaj samoczynnie: klient dziękuje za propozycje, które nie spełniły jego oczekiwań. Nie, to nie. Co za ulga. Bo najgorszy jest lęk, że podczas weryfikacji, transformacji i adaptacji propozycji do rzeczywistych, sprecyzowanych potrzeb klienta w ramach zasady "żaden klient...", ulegnę pokusie i zgodzę się na ustępstwa przekraczające granice profesjonalnej przyzwoitości. Na przykład, jako mistrz sztuki przekonywania, przekonam klienta do czegoś, czego ani nie rozumie, ani nie lubi. I stracę szacunek. Do siebie, do klienta, do projektu i do całej profesji. Tam, gdzie brak zaufania, gdzie nie istnieją jednoznaczne i wspólnie akceptowane kryteria oceny skuteczności i profesjonalizmu działania - a najczęściej nie istnieją - tam jedyną płaszczyzną partnerskiego porozumienia staje się zawodowa godność i przyzwoitość. Honor jest trudny. Cynizm łatwy. Chociaż granica między honorem i cynizmem jest cienka, niczym skorupka jajka na miękko.
Z zewnątrz jednak różnicy nie musi być widać. Zupełnie jak w tym dowcipie, na który zasłużyli Czytelnicy wierni na tyle, by wytrwać aż do tego akapitu. Klient przymierza garnitur w zakładzie krawieckim. Garnitur uszyty jest fatalnie: jeden rękaw krótszy od drugiego, jedna nogawka węższa od drugiej, przód wisi, tył się podwija. Klient kurczy się i rozciąga w konwulsjach przymiarki, a krawiec przekonuje ze swadą, że wystarczy tu nieco skrócić, tam trochę poluzować i leży jak ulał. Widząc to, mijający witrynę zakładu przechodnie komentują z podziwem: to musi być doskonały krawiec, skoro uszył garnitur takiemu kalece.

Strzeżmy się krawców, którzy wmawiają nam kalectwo. Ale jeszcze bardziej strzeżmy się pokusy uprawiania takiego krawiectwa.