Niewykluczone, a nawet prawie pewne, że Melchior Wańkowicz najpierw sparafrazował sienkiewiczowskie "ku pokrzepieniu serc" na epigram "historia krzepi", a potem przekornie zamienił go - za niezłe pieniądze - na słynny dziś slogan "cukier krzepi". Ten dość banalny i w życiu wybitnego pisarza chyba niewiele znaczący kalambur uczynił z Wańkowicza sojusznika wszystkich tych - a jest ich przecież co niemiara - którzy nie potrafią pogodzić się z marnotrawstwem własnych cennych talentów dla potrzeb reklamy. Ten wybryk pisarza sprawił także, że w dobie powrotu do pisma obrazkowego jego nazwisko nie poszło jeszcze całkiem w zapomnienie. Reklamiarze z dumą mogą powoływać się na przykład Wańkowicza, żeby się trochę dowartościować. Sam to często czynię w rozmowach towarzyskich.

Całe szczęście, że historię naszej reklamy uświetnił wieszcz współczesnej publicystyki i polski cukier, a nie Marks, którego globalistyczna żarłoczność próbowała przez chwilę naszym wieszczem zawłaszczyć.

Tak czy owak, w polskiej księdze cytatów "Skrzydlate Słowa" nie ma hasła "cukier krzepi". Znalazło się natomiast miejsce dla "Marioli o kocim spojrzeniu". I słusznie. Bo księga cytatów nie jest historią reklamy. Dlatego nie ma tam (na razie) innych cytatów z Kota Przybory i Iwka Zaniewskiego, za to jest sporo z Wańkowicza. Ten fakt uczy pokory wobec literatury, której nigdy nie za wiele.

Raymond Chandler, autor powieści kryminalnych z udziałem słynnego Philipa Marlowa, stwierdził kiedyś, że w żadnej dziedzinie nie marnuje się tyle potencjału intelektualnego, co w reklamie. Nawet najwięksi cynicy, którzy robią w reklamie od lat, muszą przyznać, że to prawda. I nie jest to wcale prawda gorzka. Wręcz przeciwnie: pocieszająca i nobilitująca dla środowiska. Dopóki tak jest, to mimo wszystko możemy mieć nadzieję, że w komunikacji marketingowej czas erudytów nadal jeszcze się nie skończył; że nie jest to jeszcze wąska specjalizacja dla bezdusznych socjotechników, manipulatorów, kalamburzystów i efekciarzy. W Miami Ad School otwarto z końcem listopada wystawę polskiej reklamy prasowej dwudziestolecia międzywojennego. Inicjatorem wystawy jest Rafał Maciąg, copywriter i kolekcjoner. Chwała mu za to. Oprócz organizatorów i niżej podpisanego, wystawę otwierali pospołu - po raz pierwszy w powojennej historii - Paweł Kastory, Przewodniczący SAR-u (Stowarzyszenia Agencji Reklamowych) i Neil Sleby, Prezes polskiego oddziału IAA. Co za symboliczna, historyczna unia! Jak nic, nasi antenaci w grobach się przewracali ze wzruszenia.

Skoro zaś o nich mowa, to eksponaty tej wystawy dowiodły raz jeszcze, że historia nader często zachowuje prawdę selektywnie. Trudno oprzeć się wrażeniu, że wiele eksponowanych prac zachowało się i trafiło na tę właśnie wystawę przez czysty przypadek. Niektórzy mówią, że współczesna reklama jest zwierciadłem życia. Grubo przesadzają. Ale jeśli tak jest rzeczywiście, to biada nam, biada. Biada nam, jeśli nasi potomni mają dowiadywać się o nas z reklamy tego, czego my - lub nasi rodzice - dowiadywaliśmy się o swoich przodkach z powieści Stendhala. Gdyby jednak tak być miało, to pamiętajmy na wszelki wypadek, że reklama nie jest - jak świadczą te same eksponaty - aż tak ulotna i bezkarna, jak nam się wydaje. W dobie oszałamiającego postępu technicznego, coraz powszechniejszego dostępu do informacji oraz wynikającego stąd multimedialnego chaosu informacyjnego reklama wywiera niemal z każdym dniem coraz silniejszy wpływ na poglądy współczesnych. Nieporównywalnie silniejszy niż pół wieku temu, w czasach pionierskich Billa Bernbacha czy Davida Ogilvy. I czy nam się to podoba czy nie, niektóre reklamy po nas zostaną. I potomni będą sobie o nas wyrabiać opinię właśnie na ich podstawie.

Potraktujmy to jako przestrogę i wezwanie do tworzenia w poczuciu odpowiedzialności. Bo historia ważna jest dla współczesnych na tyle, na ile potrafią wyciągać z niej wnioski na co dzień. Dopiero wtedy historia krzepi.

Brief 39/12/2002