A czymże innym jest wykorzystanie dzieci do reklamowania produktów, z którymi nie mają nic lub mają niewiele wspólnego?  Na ulicach miast i miasteczek naszego kraju od morza do Tatr  zaroiło się od reklam, w których występują dzieci. Z  billboardów uśmiecha się do mnie dziewczynka z warkoczykami, która  reklamuje telefonię komórkową. Na innych chłopczyk reklamuje telefonię stacjonarną. Po nim tę samą telefonię reklamuje dziewczynka. Dalej  inna dziewczynka reklamuje towarzystwo ubezpieczeniowe, jeszcze inna  proszek do prania,  panele podłogowe, supermarket. Wszystkie dzieci – w odróżnieniu od tych z reklam społecznych – rumiane, zdrowe, ładne i szczęśliwe. Jak to w reklamie komercyjnej. Trudno oprzeć się ich urokowi. Gdyby ślepo wierzyć reklamie, można by pomyśleć, że przeniosła nas w krainę opisaną przez   Janusza Korczaka w książce Król Maciuś pierwszy, gdzie dzieci pozamieniały się rolami z dorosłymi. Na szczęście reklamie ślepo nie wierzymy  i tak nie pomyślimy.


Małe przeważnie wzrusza i rozbraja. Takie wzruszenie to emocja pozytywna. Warto pozyskać ją dla marki. Wie o tym nawet  początkujący strateg komunikacji marketingowej. Ale nawet niedoświadczony strateg nie ma prawa nakłaniać dzieci, by reklamowały produkty i usługi przeznaczone dla dorosłych lub takie, z którymi mają do czynienia tylko za pośrednictwem dorosłych. Twórcy reklam - od stratega przez kreację po reklamodawcę i media, że o rodzicach i opiekunach nie wspomnę  – traktujący dzieci w reklamie w sposób instrumentalny nie tylko idą po linii najmniejszego oporu lecz postępują nieetycznie. Wysoce niestosowna, nieetyczna  i zasługująca na potępienie jest także reklama kierowana do dzieci w przedszkolach.  Tak, w przedszkolach właśnie! Materiały promocyjne niektórych firm produkujących jogurty dla dzieci są dystrybuowane w przedszkolach za przyzwoleniem przedszkolnych opiekunów choć przeważnie bez wiedzy rodziców. Jest to  reklamowe nadużycie, które powinno być zakazane. Podobnie jak reklama na terenie szkół- podstawowych, a być może także średnich.


Mam wrażenie, że środowisko reklamowe  straciło wrażliwość. Stało się gruboskórne. Złagodniały niegdyś surowo przestrzegane  przepisy nawet w telewizji publicznej. Ucichli obrońcy praw konsumenta. Milczy rzecznik praw dziecka. Obojętnie patrzy na to KRiTV, bo ona nie zawraca sobie głowy takimi drobiazgami. Nawet dziennikarze, dla których  nadużywanie dzieci w reklamie było kiedyś tematem ulubionym wolą zajmować się głupkowatymi politykami. Była jeszcze kiedyś  Rada Reklamy, ale nie słyszałem o niej od tak dawna, że chyba już jej nie ma. Słowem, mało kto mówi dziś o kodeksie postępowania w dziedzinie reklamy, bo mało kto o nim wie, mało kto pamięta i mało komu na nim zależy. Wiadomo, że nadeszły lata chude dla reklamy. Każdy budżet jest na wagę złota. Piętrzą się zatory płatnicze. Zamyka się całe działy a nawet agencje. Zwalnia się ludzi. Ale to przecież nie znaczy, że wolno postępować nieetycznie, zarówno w stosunku do dzieci jak i w stosunku do innych konsumentów, a także wobec siebie samych. Wręcz przeciwnie: skoro reklam jest mniej niż było, a więc i więcej czasu, warto poświęcić go na uzupełnienie, udoskonalenie i propagowanie wewnętrznych zasad etycznych regulujących postępowanie w dziedzinie reklamy. Tym bardziej, że niczego nie trzeba wymyślać od nowa. Na świecie nie brakuje dobrych, sprawdzonych i godnych naśladowania wzorców w tej dziedzinie. Powołajmy zatem branżową koalicję zadaniową złożoną z organizacji i przedstawicieli środowiska agencji, reklamodawców i mediów. Poddajmy analizie i odświeżmy obecny kodeks postępowania w dziedzinie reklamy. Uzupełnijmy go postanowieniami wykonawczymi. Od razu poczujemy się lepiej. Jeszcze zanim zaczniemy te zasady stosować w praktyce. Zyska też na tym wizerunek branży w oczach opinii publicznej, dziennikarzy i społeczeństwa.   Zróbmy to więc jak najszybciej i zróbmy to sami, zanim zechce zrobić to za nas Liga Polskich Rodzin.



Leszek Stafiej - Brief - Gwoździem w mózg