2007-11-22, GW: Chodzi o to, żeby udowodnić, że Kraków jest eurometropolią, w której mieszają się środowiska, biznesy, kultura i inne etniczne sprawy. No i załatwcie sobie nocne InterCity do Warszawy, bo wasz teatr padnie, jeśli warszawka nie będzie przyjeżdżać na premiery...


Bartosz Piłat: Bierze Pan udział w opracowaniu krakowskiej strategii promocji. Chciałbym zapytać...

Leszek Stafiej: Rozmawiałem kilka dni temu z byłym szefem "Gazety Wyborczej" w Krakowie, czyli z Sewerynem Blumsztajnem. Właśnie o Krakowie, bo zebrało mu się na wspomnienia. Jeśli taki człowiek jak Blumsztajn zakochał się w tym mieście, to znaczy, że jesteście w Polsce bezkonkurencyjni. Poprzedni szef pana redakcji nie zakochuje się codziennie, na tyle go znam. Jesteście bezkonkurencyjni, jeśli chodzi o sposoby na spędzanie wolnego czasu.

No właśnie, chciałem zapytać, po co w ogóle promować Kraków?

- Zostawić Kraków bez promocji to jakby pisać wiersze do szuflady. Są, może nawet świetne, ale co z tego. Chodzi o to, żeby namówić jak najwięcej ludzi, by chcieli wiązać swoją przyszłość z tym miastem. Chodzi o to, żeby teraz, kiedy już macie sukces, wzmocnić inną stronę Krakowa niż tę dotyczącą nocnego imprezowania. Chodzi m.in. o twarz muzealną, tradycyjną. Planując poprzednią strategię, zdecydowaliśmy się postawić na turystykę. Udało się, bo Kraków potrafił wykorzystać koniunkturę. Teraz przyszedł czas na przywrócenie tytułu stolicy kultury. Tyle że Matejką i "Hołdem Pruskim" już świata nie zawojujecie. Czas na coś współczesnego, inaczej Kraków skończy się na XIX wieku. Trzeba się czymś wyróżnić, bo bez tego Kraków będzie taki sam jak inne miasta.

Niedobre jest jednak utożsamianie promocji tylko z turystyką. Promocja ma również dotyczyć pozyskiwania inwestorów. Jest np. taka historia z Camerimage, które pożegnało się z Toruniem, bo magistrat nie chciał przyjąć inwestora-sponsora festiwalu planującego budowę za swoje pieniądze centrum kongresowego. Do porozumienia nie doszło, więc Camerimage poszło do Łodzi.

Zaskakujące jest też, że Kraków ma świetną i rzetelną strategię promocji, ale nikt jej nie czyta, a co za tym idzie - nie wykorzystuje.

Na jednym ze spotkań dotyczącym strategii promocji zaproszeni do dyskusji goście zamiast rzucać pomysłami na sprzedanie miasta, zwracali uwagę na to, czego w Krakowie nie ma, a być powinno. Czym się więc różni strategia promocji od strategii rozwoju?

- Strategia promocji jest funkcją rozwoju miasta. Pojęcie "promocja" jest zresztą trochę mylące. Nie chodzi w niej tylko o sprzedanie produktu, ale o to, by komunikować o mieście. Ważne jest zatem, by w nowej strategii promocji rozpocząć od poinformowania, na co tym razem stawiamy, jakim chcemy być miastem. Można ustalić, że chcemy być miastem młodym, jak kiedyś Poznań. Pomysł się sprawdził, ale po kilku latach ciężar przełożono na sport, a o programie dla młodych zapomniano. Tymczasem trzeba być konsekwentnym. Skoro kiedyś postawiliście na turystykę, to teraz trzeba to podtrzymywać. Nie musi to być już czołowe zadanie, ale wciąż trzeba się turystyką zajmować. Stawiać na rozwój hotelarstwa i atrakcje.

Warto sobie po prostu postawić cele i do nich dążyć. Na pewno straty nie będzie. Strategia promocji musi powstawać na podstawie strategii rozwoju, choćby dlatego, że pod drodze wyskakują jakieś nowe cele typu szansa na Euro 2012 albo - jak we Wrocławiu - dwie szanse: na Euro i Expo jednocześnie. Wszyscy się stukają w głowę, bo raczej marne szanse mają na dwie imprezy, ale przecież nic w tym złego, bo na ile dobrego wizerunku zapracują, to ich.

Jeśli promocja nie idzie w parze z rozwojem, to nic nie będzie ani z rozwoju, ani z promocji. Jeśli nie będzie czego promować, to najlepszy program tego nie poprawi. Kraków powinien się więc zastanowić, jak na przykład ułatwić inwestorom życie. Może warto by, nawet na pokaz, ściągnąć jakiegoś atrakcyjnego inwestora. Jak pomożecie jednemu czy drugiemu, to reszta, nawet jeśli nie będzie miała równie łatwo, i tak będzie się starać o miejsce w "prestiżowym" Krakowie. Piję tu oczywiście do Googla. Takich braków Kraków ma zresztą sporo.

Czyli co Panu tu przeszkadza?

- Zawsze będę podkreślał, że wielkim problemem jest nieoświetlony Wawel. Nocą to wielka ciemna bryła. Dla nieznającego miasta jest nie wiadomo czym. No i oczywiście dworzec kolejowy, też jest cudowny. Pierwsza rzecz, którą się widzi, przyjeżdżając pociągiem, to ten obskurny Dworzec Główny. Teraz ogląda go zresztą większość pasażerów tanich linii lotniczych, bo dojeżdżają kolejką. Nie dość, że brudno, winda nie działa i zimno, bo perony nie są zasłonięte, to na dodatek, kiedy się wysiądzie, od razu można się zgubić. Bałagan taki, że po pięciu minutach trafiamy do wielkiej galerii handlowej. Hm... i co dalej? A, przepraszam, jeszcze coś. Najgorzej Kraków wygląda w dzień z okien pociągu, kiedy się dojeżdża do głównej stacji. Te budy, slumsopodobne magazyny i inny szajs są przerażające. W żadnym mieście nie jest cudownie, jak się je ogląda od tej strony, ale w Krakowie jest pod tym względem wyjątkowo kiepsko.

Od tego bolą oczy, ale bardziej mi chodziło o braki, które dyskwalifikują nas promocyjnie.

- Z konkurencji z innymi miastami może was wyeliminować brak centrum kongresowo-kulturalnego i brak hali na wielkie imprezy. Sprawa centrum ciągnie się już z 15 lat. Właściwie odkąd pamiętam, zawsze gdzieś się to przewijało w tle. A zaczęło się od tego, że zabrakło miejsca na zorganizowanie festiwalu reklamy w Krakowie, bo kino Kijów już nie mieściło ludzi.

Irytuje mnie też, że Kraków odwrócony jest tyłem do rzeki. To dotyczy większości polskich miast, ale nie widzę powodu, żebyście mieli równać w dół. Kraków powinien być otwarty na Wisłę, jak na zakolu pod Wawelem, a nawet bardziej. Tam musi być życie i jeśli to zrobicie, to będziecie mieli kolejny wielki atut na tle polskiej konkurencji. Budapeszt sobie z tym poradził i ma na wodzie barki, statki, knajpy. Tam jest takie drugie czy trzecie centrum miasta. Trzeba, żeby miasto pozwoliło biznesowi rozwinąć się w tym kierunku.

Wiem, że mieszkańcy mają więcej zastrzeżeń niż ja. Tyle że o tych zastrzeżeniach powinny już dawno wiedzieć władze miasta. To kwestia komunikacji wewnętrznej. Mieszkańcy powinni wiedzieć, co się w mieście dzieje. Ludzie mają wpływ na otoczenie albo im się wydaje, że mają, ale i tak lepiej się w mieście czują.

Myślę, że nie przeszkodziłoby, gdyby Kraków miał prezydenta z mocnym wizerunkiem. Jacek Majchrowski nie ma swojego medialnego wizerunku, a to przecież bardzo charakterystyczny człowiek. Dużo słucha, mało mówi i wreszcie jak spointuje, to mocno. Zwykle na pożegnanie jakieś bon mot rzuci i wychodzi. To go różni od Rafała Dutkiewicza, prezydenta Wrocławia, który chlusta słowami na prawo i lewo. Warto wykorzystać atuty Majchrowskiego w ściąganiu inwestorów. On ma przecież jakiś autorytet i powagę, jest sędzią Trybunału Stanu. No cóż, szkoda, że nie wykorzystuje swojego potencjału.

Mówił Pan, że czas wrócić do kultury. Ale do jakiej?

- Wysokiej, oczywiście. Ustalcie sobie jednak, co to u was jest wysoka kultura, bo obecnie macie raczej koturnową, a nie wysoką. A tak na serio: nie chodzi o to, by konkurować z Wenecją, ale wreszcie musi się coś zmienić. Potrzebujecie nowych wydarzeń, bo nie przeżyjecie długo, opierając się na "Damie z łasiczką", Wawelu i festiwalu tańców dworskich. Chodzi o to, żeby udowodnić, że jesteście eurometropolią. W strategii zostało to nazwane "eurometropolią więzi". Mamy pomysł, żeby Kraków stał się sceną, na której mieszają się środowiska, biznesy, kultury i mniejszości etniczne. Miasto powinno samo prowokować takie wydarzenia, organizować je od zera albo inwestować w istniejące. Mamy nawet pomysł na taką imprezę, ale nie mogę jeszcze nic powiedzieć.

Jedno, dwa wydarzenia kulturalne to nie wszystko. Zwykle i tak ograniczają się one do ścisłego centrum miasta, które i tak jest popularne.

- To prawda. Problemem Krakowa z punktu widzenia promocji jest nadmierne skupienie na obszarze Plant. Kraków zaś to przecież także jego perła, czyli Kazimierz. Zdaniem jednych - wyeksploatowana, a moim zdaniem wciąż dzielnica z przyszłością, ale słabo promowana. Znajomi nieraz pytają mnie, ile kosztuje taksówka z Rynku na Kazimierz, bo nie wiedzą, że tam się idzie na piechotę. Takich miejsc powinno być więcej i to one kiedyś określą wizerunek Krakowa.

Na co zatem jeszcze powinniśmy stawiać, by być coraz bardziej atrakcyjnym miejscem?

- Idąc za czterema zasadami marketingu, najpierw trzeba zadbać o produkt. Tym bezpośrednio zajmuje się zespół, z którym współpracuję. Dalej istotna jest cena. W przypadku miasta chodzi np. o koszt dojazdu i utrzymania. Kraków musi mieć ofertę hotelarską i restauracyjną na każdą kieszeń. Choć ma całkiem dobrą sytuację w porównaniu z innymi miastami, to jednak powinien zadbać - zadbać albo wciąż dbać!!? o jak najlepsze połączenia. Już nawet nie chodzi o cenę biletu czy paliwa. Chodzi o to, ile wyrzeczeń kosztuje warszawianina czy wrocławianina, by dostać się do Krakowa. Dostać się to raz, a dwa to wrócić. Tak jak ja także wielu innych nie przyjedzie z Warszawy na premierę teatralną do Krakowa, bo nie ma nocnego pociągu z Krakowa do Warszawy. Zawalczcie o takie połączenie, bo wam teatr padnie. Walczcie też o większe lotnisko, bo obecne pęka w szwach.

Idźmy dalej: dystrybucja. Czy sieć komunikacji miejskiej jest wygodna i komfortowa? Czy mieszkańcy Krakowa mogą dojechać szybko do pracy i czy będzie im się chciało przyjechać do centrum na jakieś wydarzenie kulturalne czy inną imprezę. Myślę, że nie muszę odpowiadać na te pytania. Na końcu jest promocja.

Jak to? Przecież marka już była?

- Była promocja, marka to co innego. Na markę trzeba ciężko pracować przez lata, a potem i tak nikt jej nie widzi. Marka jest zestawem cech zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych, wręcz z przewagą tych drugich. Kraków ma już swoją markę, którą trzeba wykorzystywać, zarządzać nią. Niemożliwe jest budowanie strategii promocji, nie bazując na marce. To byłaby schizofrenia. Nie możecie przecież nagle postanowić sobie, że będziecie stolicą pieśni ludowej albo sportów ekstremalnych. Między innymi właśnie dlatego Kraków nie może zrezygnować z osiągnięcia, jakim jest tytuł lidera turystyki.

Tworząc strategię, z pewnością warto też na kimś się wzorować. Ale na kim? „Gazeta” pytała o to niedawno specjalistów z firmy PricewaterhouseCoopers - zaproponowali Krakowowi Barcelonę i Monachium...

- Bierzcie Barcelonę. To miasto, które przez lata zdobywało sobie pozycję w Europie, startując z podobnej pozycji. Przez cały XX wiek właściwie odbudowywało swoje znaczenie, a szczyt przeżywa dopiero w ostatnich 20 latach. Na dodatek opiera się chyba na podobnej idei co Kraków, czyli miasta, które mniej lub bardziej żyje jednak z turystów. Co do Monachium, to wydaje mi się, że Kraków nie będzie umiał być niemiecki. Owszem, można się przyjrzeć ich architekturze i kopiować tendencje urbanistyczne. Można próbować ściągać podobnych inwestorów. Ale nie będzie u was nigdy tak czysto jak tam, bo taka dusza Polaka, nawet galicyjskiego krakusa. Proszę sobie wyobrazić, że w jednym z miast niemieckich w pewnych godzinach kierowcy jeżdżą miejskimi autobusami za darmo, miasto płaci tylko za benzynę. Kierowcy jeżdżą społecznie, żeby bezpłatnie wozić emerytów do centrum. Wyobraża pan sobie to w Polsce. Ja nie... No więc nie wierzę w równanie z Monachium, choć może jestem pesymistą. Ale za to u nas jest podobnie jak w Austrii, szczególnie architektonicznie. I Kraków powinien brać wzór raczej z Wiednia.

Leszek Stafiej -
prezes Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Praktyk, konsultant i trener w dziedzinie przedsiębiorczości, mediów, komunikacji marketingowej i społecznej. Doradca strategiczny w dziedzinie komunikacji marketingowej, wykładowca Studium Dziennikarstwa UW, autor seminariów i szkoleń autorskich na temat umiejętności menedżerskich i marketingowych. Były wiceprezes, członek zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia reklamy IAA w Polsce. Wieloletni dyrektor kreatywny agencji McCann-Erickson, juror krajowych i międzynarodowych konkursów i festiwali reklamowych.

 

Bartosz Piłat
2007-11-22, GW Kraków

http://miasta.gazeta.pl/krakow/1,42699,4698694.html