Leszek Stafiej - rozmowa spotkanie 2001-06-11

Moderator: Dlaczego wierzymy reklamie? O 13.00 będziecie mieli okazję poznać sekrety branży reklamowej. Naszym gościem będzie Leszek Stafiej, doradca marketingowy, szef firmy szkoleniowej, wiceprezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Leszek Stafiej - rozmowa
spotkanie 2001-06-11


Moderator: Witamy naszego Gościa, zaczynamy spotkanie.

Lukrecja: Czy reklama po prostu kłamie?

Leszek Stafiej: Jeśli kłamie to nie po prostu, tylko w sposób bardzo przebiegły. I to jest zła reklama. Zła dla odbiorcy i dla nadawcy. Bo kłamstwo zawsze wyjdzie na jaw. Wcześniej, czy później. I nikt nie będzie kupował kłamliwie reklamowanego produktu.

Izydor: Czy moc reklamy polega na obiecywaniu nam szczęścia? nieważne, czy osiągniemy go przy pomocy samochodu, czy proszku do prania...

Leszek Stafiej: Jest to jedna z mocy reklamy. Ale nie jedyna i nie najważniejsza. Najważniejsza moc to ta, która umożliwia zaspokajanie rzeczywistych potrzeb konsumenta. Jeżeli rzeczywiście potrzebne mi jest szczęście, to chętnie skorzystam z obietnicy, nawet jeśli jest to proszek do prania. I nie ma w tym nic złego, pod warunkiem, że wiem z czego korzystam i dlaczego.
I że nie czuję się oszukany jako konsument.

Gesserit: Czy możliwe jest stworzenie filmu reklamowego, który byłby zrozumiały w każdym kregu kulturowym, np. w Chinach, Europie i Iranie?

Leszek Stafiej: Tak, pod warunkiem, że film będzie opierał się na archetypach czy mitach kulturowo - obyczajowych, wspólnych tym wszystkim kulturom. Np. miłość macierzyńska.

Alia: Czy udział znanych osób, aktorów w reklamie faktycznie promuje produkt, czy tylko przyczynia sie do wzrostu popularności danej "twarzy"?

Leszek Stafiej: Promuje produkt wówczas, kiedy zarówno wizerunek znanej osobistości publicznej - aktora lub innego luminarza - jest spójny i zbieżny z wizerunkiem marki reklamowanego produktu. Jeżeli jest inaczej to któraś ze stron na tym traci - albo reklama albo aktor. Np. Małysz i zupki.

tees: Interesuje mnie następujące zagadnienie: jak wygląda sprawa reklamy w piłce nożnej? Czy nie uważa Pan, że ostatnie wydarzenia skłonią reklamodawców do opuszczenia nboisk sportowych? (Osobiście nie chciał bym tego jako kibic - wiadomo mniejsze pieniądze - słabsza piłka). Czym kierują się firmy reklamowe "wchodząc w sport"?

Leszek Stafiej: Wchodząc w sport reklamodawcy kierują się zasięgiem medialnym widowiska oraz jego zbieżnością z grupą adresową, do której ma trafiać przekaz reklamowy. Jeżeli reklama jest adresowana do "szalikowców", to ostatnie wydarzenia nie zmienią stosunku reklamodawców do reklamy sportowej.
Jeżeli grupa docelowa jest bardziej zróżnicowana i wyrafinowana niż "szalikowcy", to zapewne reklamodawcy będą namyślać się dłużej.

asia: czy w Polsce byly przypadki wykorzystywania reklamy podprogowej?

konga: uważa Pan,że istnieje coś takiego jak reklama podprogowa?Jeśli tak-jak duży jest zakres jej stosowania?

Leszek Stafiej: Nie słyszałem o publicznych próbach wykorzystania reklamy podprogowej w Polsce. Nie potrafię określić zakresu jej stosowania w Polsce, ponieważ jest nielegalna i osobiście się z nią nie zetknąłem. I wolałbym się z nią nie zetknąć , ponieważ jestem przeciwnikiem wszelkiego rodzaju manipulacji konsumentem.

Guzmania: Zgodnie z większością raportów rynek reklamy w Polsce stacza się po równi pochyłej, kieda nasłąpi odwrócenie tego trendu?

Leszek Stafiej: Nie nastąpi. Będzie coraz trudniej w porównaniu z tym co było, ale to nie znaczy, że coraz gorzej. Nastąpi najprawdopodobniej głębsza segmentacja i specjalizacja rynku reklamowego we wszystkich mediach.

kiczor: Dlaczego na tak duży rynek jakim jest Polska, nadal przygotowywane są reklamy z dubbingiem?

Leszek Stafiej: Dlatego, że dotyczą produktów o globalnych strategiach, w których Polska funkcjonuje na takich samych prawach jak inni mieszkańcy globalnej wioski.

tees: Czy mógłby Pan powiedzieć która z obecnie nadawanych reklam telewizyjnych robi na Panu największe wrażenie? Czy wogóle lubi Pan oglądać reklamy, czy jest to tylko obowiązek zawodowy? ;)

Alia: Najlepszy film reklamowy, jaki widział Pan ostatnio?

Leszek Stafiej: Reklama, to uzależnienie i nie wiadomo, gdzie kończy się obowiązek, a zaczyna przyjemność. Najbardziej cenię reklamy, które chciałbym sam zrobić, ale nie zdążyłem, bo ktoś mnie uprzedził. Np. Kot Przybora reklamą Praktikera. Uważam tę reklamę za jedną z najlepszych ostatniego półrocza. Niezła jest też reklama Statoil'u.

kameleon: Co Pan sądzi na temat uzywania w reklamach piwach wyłącznie mężczyzn? Czy to dlatego, że kobiety nie piją piwa? A może to jakis podły stereotyp?

Leszek Stafiej: To podły stereotyp. Znam parę kobiet, które są doskonałymi kompanami do wypitki.

Charek: Czy reklama jest sztuką?

Leszek Stafiej: Jest sztuką użytkową, tak jak kuchnia może być michą, albo pięknie zastawionym stołem, albo seks itd.

samiec Alfa: Co Pan sądzi o reklamie kierowanej do dzieci, ja osobiście uwazam że powinna zostać zakazana?

studentka: Co pan sądzi o reklamie skierowanej do małych dzieci? Czy to nie jest nieetyczne i niefair w stosunku do rodziców?

Leszek Stafiej: Nie należy zakazywać niczego, tylko dlatego, że niektórzy ludzie nie potrafią chronić swoich dzieci przed zapałkami. Należy natomiast dbać o to, żeby dzieci nie były narażone w sposób manipulatorski i nieuczciwy na pokusy, które są dla nich szkodliwe i na treści - dotyczy to wszystkich przekazów medialnych, nie tylko reklamy. - których same nie rozumieją.
Moje mała córeczka nigdy nie ogląda sama telewizji. Jeśli ktoś nie potrafi zapewnić dziecku właściwej ochrony przed szkodliwymi mediami, to nie powinien mieć dzieci. Tylko psa lub kota.


Alia: Czy to prawda, że dużo łatwiej jest wypromować nową markę samochodu, niż np. katchup czy proszek do prania? Czy proszki do prania to rzeczywiście zmora twórców reklamy?

Leszek Stafiej: Nie widzę ogólnego powodu, dla którego pewne kategorie produktów reklamują się łatwiej niż inne. Wszystko zależy od rynku i iskry bożej. Proszki do prania, to rzeczywiście zmora twórców reklamy, ale jakoś trzeba zapracować na legendarne pieniądze.

Jogibubu: Co Pan sądzi o reklamach typu "ŁÓDKA BOLS" "W.T.K. SOPLICA" "KOMIKS KRON" "PRZYGODY SMIRNOFFA" itp...

Leszek Stafiej: Nazywam je "nadużyciem pod płaszczykiem." Wykorzystują odwieczne prawo obywatela do kwestionowania przepisów prawnych w imię wolności do używek.

XYZ: Dlaczego reklamy nigdy nie pokazują prawdziwej rzeczywistości? Na ekranie można zobaczyć tylko mamusie, których synowie i córki są wprost idealni. Czego nikt nie zwraca uwagi na zwykłych ludzi, w końcu do nich kierowana jest ta reklama!

Leszek Stafiej: Bo zwykli ludzie grają w "Big Brother", a nie w reklamie. Reklama pokazuje świat takim, jakim chcielibyśmy go widzieć, a nie takim jakim jest. Reklama sprzedaje marzenia, a nie produkty. Produkty ubrane w marzenia uzupełniają tylko nasze wyobrażenia o sobie. Chodzi o to, żeby konsument zgodził się na taką zabawę, tak jak godzi się na oglądanie filmów, wiedząc że celuloidowe łzy to prawda.

konga: czy możliwe jest w ogóle wymyślenie czegoś nowego w reklamie?czy pomysły nie zostały wyczerpane??

Leszek Stafiej: Mogę się założyć, że właśnie w tej chwili powstaje co najmniej 10 tys. nowych pomysłów reklamowych na świecie, z których realizacji doczeka się najwyżej jedna trzecia. Z tego najwyżej kilka będzie pomysłami wybitnymi, reszta to przeciętność, ale przeciętność tez pomaga w sprzedaży, bo nie wszystkie produkty i nie wszystkie marzenia muszą być wyrafinowane.
Marzenie o idealnej bieli nie jest.

asia: czy nie uważa Pan, że często kobiety pokazywane są w reklamach stereotypowo?

Leszek Stafiej: Uważam. Powinny walczyć o swoje. Samodzielnie. Nie oglądając się na mężczyzn. Niech same robią reklamy i pokazują mężczyzn stereotypowo, za karę.

Monika: Czy mozna zaryzykowac stwierdzenie, ze poziom reklam ukazujacych sie w telewizji jest odzwierciedleniem (oczywiscie zastosowaniu pewnego uproszczenia) poziomu wiekszosci odbiorcow telewizyjnych ?

Leszek Stafiej: Tak. Ponieważ mamy takie reklamy, na jakie zasługujemy. Większość reklam poddawana jest badaniom przed emisją, a przynajmniej powinna być. Ale trzeba pamiętać, że nie wszystkie reklamy, które oglądamy, są adresowane właśnie do nas. Jeżeli reklama nas obraża swoim niskim poziomem, to wolno nam założyć, że nie jest adresowana do nas i należy wówczas czym prędzej wyłączyć telewizor.

Maciek: Jaki pownien być dalszy los Crackiflmu , jako wielokrotny członek jury w Protoroż wyobraża sobie festiwal polskiej reklamy ?

Leszek Stafiej: Crackfilmowi ktoś powinien podać rękę. Nie wolno lekceważyć własnej tradycji i historii. Tych którzy to robią czeka surowa kara - historyczna. Crackfilm to najstarszy festiwal - przepraszam, festyn reklamowy w Polsce - i należy go zachować i kultywować. Oczywiście konieczna jest zmiana formuły, zgodna z wymogami czasu, ale moim zdaniem nie wolno zatracić jego polskiego, etnicznego charakteru, który jest największym kapitałem tej imprezy.

tin: Czy kupił Pan coś świafdomie pod wpływem reklamy?

Leszek Stafiej: Wszystko, co kupuję, kupuję pod wpływem reklamy i sprawia mi to przyjemność. Ze świadomego udziału w konsumpcji wynika przyjemność budowania własnego wizerunku. Jeśli wiem, dlaczego jeżdżę Volvo, to jestem szczęśliwszy niż będąc wyłącznie bezwiedną ofiarą reklamy.

baner: jakiej reklamy w polsce nie można zrobić np. słyszałem że napisów na niebie chodzi mi o więcej przykładów?

Leszek Stafiej: Nie zdarzyło mi się jeszcze, żebym nie mógł zrobić uczciwej, etycznej reklamy, która nie łamałaby prawa. Nie wiedziałem, że nie wolno u nas pisać na niebie. Ale jestem pewien, że nawet jeśli tak jest, to potrafiłbym wymyślić jakieś nieszkodliwe nadużycie pod płaszczykiem - np. samolot z transparentem.

Monika: Co Pan sądzi o rozwoju reklamy w internecie ? Czy rzeczywiście ma szansę stać sie realnym zagrożeniem dla dotychczasowych mediów np. prasa, tv i inne ?

Leszek Stafiej: Sądzę, że jest to podobne zagrożenie jakim niegdyś była telewizja dla filmu. Jestem przekonany, że zawsze będą czytelnicy gazet i kinomanii, niezależnie od rozwoju mediów.

Roshi: Co Pan sądzi o opozycji "reklama skuteczna - reklama kreatywna"?

Leszek Stafiej: Uważam, że z punktu widzenia celu reklamy jedynym kryterium jest skuteczność. Reklama kreatywna, która nie jest skuteczna, nie jest reklamą.

Azja: jak duże znaczenie ma wpływ specjalistów od public relation na wizerunek osoby publicznej?

Leszek Stafiej: To zależy od woli osoby publicznej. Można stworzyć całkowicie nową osobowość, jeśli podmiot wyrazi na to zgodę. Jest na to parę przykładów w historii. Ale podobnie, jak w przypadku reklamy klasycznej, każde kłamstwo wychodzi na jaw. W PR chodzi o to, żeby skutecznie w stosunku do celów wyeksponować te cechy osobowości, które służą osiągnięciu celów.

zdzichOO: co myśli Pan o seksie w reklamie?

Leszek Stafiej: Pozytywnie. Ale wszystko w swoim czasie. Seks nieskuteczny reklamowo jest nadużyciem.

KKASIA: Czy Pana zdaniem reklamowanie piwa jako bezalkoholowe ma sens???? Przeciez i tak wszyscy wiedza, że to blef.A co z reklamą papierosów ????Jak ktos chce palic,to i tak bedzie palił. Jakie jest Pana zdanie na ten temat ???

Leszek Stafiej: Jestem przeciwnikiem palenia, ponieważ z trudem wyzwoliłem się z tego nałogu. Dlatego nie podjąłbym się reklamowania papierosów i unikam reklam papierosów jako konsument. Nie mogę jednak zabronić tego innym. I nie zamierzam. Reklamowanie piwa bezalkoholowego nie ma sensu. Bo i tak wszyscy wiedzą , że to blef. Ale prawo jest prawem. Dura lex ...

waszka: Jaką przyszłość widzi Pan przed reklamą outdoor, tak skutecznie blokowaną przez teraźniejsze rządy.

Leszek Stafiej: Mam nadzieję, że blokada ustąpi. Może to tymczasowe przyblokowanie przysłuży się temu królewskiemu medium, bo mam wrażenie, że jego użycie ulegało ostatnio rozpasaniu. Jestem zwolennikiem mniejszej ilości, bardziej wyrafinowanych bilboardów, z szacunku dla naszych oczu i umysłów.

dada: jak według Pana można byłoby zareklamować np. taką formę spotkań jak to dzisiejsze z Panem?? czy w internet podlega takim samym prawom rynku reklamy, jak tradycyjne media

Leszek Stafiej: Trzeba użyć innych mediów - telewizji, radia i outdooru.

Moderator: Bardzo dziękujemy naszemu Gościowi za udział w spotkaniu.

Leszek Stafiej: Ja również dziękuję. Do zobaczenia w reklamach adresowanych do wszystkich bez wyjątku.